Ključni dejavnik uspeha pri prodaji dražjih izdelkov

BLAŽ MERTELJ

Od prodaje je odvisen uspeh podjetja. Res pristopate k njej profesionalno?

Kako se je mogoče boriti proti cenejši konkurenci?
Če že prodajate na evropskih ali svetovnih trgih ali pa se tja ozirate, potem veste, o čem govorim. Vedno več podjetij se zaveda, da je ponudba kompleksnejših proizvodov in storitev, ki vsebujejo več znanja, edina dolgoročna strategija v boju s ceneno, globalno konkurenco. V nasprotnem se boste izčrpali s cenami izdelkov ali storitev, ki jim nikdar ne boste mogli slediti.
Ker ste moder poslovnež, ste se odločili, da boste prodajali dražje, veliko dražje izdelke. Veste, da boste na ta način prodajali drugačni ciljni skupini, ki je ceneni izdelki vaših dovčerajšnjih tekmecev sploh ne bodo ganili.
Kako imate lahko večji dobiček, če pa ste dražji od tekmecev?
Znotraj vsake dejavnosti podjetja prodajajo cenejše in dražje izdelke in storitve. Razlike v cenah med dražjimi in cenejšimi so lahko nekajkratne, celo 10-kratne – vsem pa je jasno, da to ni posledica razlik v proizvodnih cenah.
Pri cenejših izdelkih lahko bistveno povečate dobiček, če optimizirate proizvodnjo, nabavo ali distribucijo. Kaj pa je ključni dejavnik uspeha pri prodaji dražjih izdelkov?
Kateri poslovni proces je potrebno nadgraditi, da boste lahko uspešno prodajali dražje izdelke?
To je prodajni proces sam.
Za veliko podjetij je težko reči, da prodajni proces sploh imajo. Imajo prodajalce, ki so večinoma odvisni sami od sebe. Včasih le oni vedo, kaj se dogaja s kupcem.
Če bo vaš prodajni proces najmočneje vplival na vašo dobičkonosnost, si še lahko privoščite, da ste odvisni od sreče? In če bo vaš uspeh slonel na uspešnosti vaše prodaje, si še lahko privoščite, da ste odvisni od trenutnega navdiha vaših prodajalcev?
Ne morete.
Za prodajo dražjih proizvodov potrebujemo prodajo na višjem nivoju.
Vsi podjetniki poudarjajo, da je vedno manj pomembno proizvod razviti ali izdelati in veliko pomembneje – in težje – ustrezno prodati.
Te dni sem se pogovarjal s strokovnjaki s področja iskanja kadrov. Izvedel sem, da je "dober" prodajalec trenutno najbolj iskan profil na slovenskem trgu dela in da ga podjetja neuspešno iščejo! No, to sem izvedel zato, ker ga tudi naše podjetje išče - vendar rahlo drugače. Pa o tem kasneje.
Večina ljudi uspešnost prodaje na nek način dojema kot umetnost – in ne kot stroko. Zato podjetja iščejo "res dobre" ali pa "rojene" prodajalce, ki bodo uspešno prodajali zaradi svojega talenta. Takšni prodajalci sicer obstajajo, vendar so redki. Poleg tega se svojih sposobnosti dobro zavedajo in z njimi verjetno krepko služijo v zelo donosnih dejavnostih.
Spet drugi direktorji mi govorijo, da si ne predstavljajo, da bi njihovo kompleksno in tehnično zahtevno ponudbo sploh lahko prodajal nekdo, ki ni dolgoletni poznavalec dejavnosti. Baje zato, ker se teh zahtevnih proizvodov in storitev ne da prodajati brez dobrega poznavanja stroke.
Oboji pretiravajo. Seveda bi bilo odlično imeti v timu dovolj "rojenih prodajalcev" ali pa izkušenih strokovnjakov, ki znajo poleg tega še odlično prodajati. Vendar to ni realistično pričakovanje, pa tudi – ali res potrebujemo "rojene prodajalce", ali pa je morda tisto kar naše podjetje potrebuje – odličen sistem prodaje?
Prodaja ni umetnost.
Na začetku smo ugotovili, da lahko z dobro prodajo izdelek prodamo po višji ceni. Razvita gospodarstva in podjetja zato te vrednosti že dolgo ne prepuščajo umetnikom in umetnosti. Razvila so stroko – prodajno stroko.
Ta stroka nima samo teoretičnih konceptov ter strokovnjakov, ki so razvili tehnike, postopke in procese, pač pa tudi povsem praktična orodja, napotke in celotne sisteme. Ti vsebujejo vse, kar potrebujemo za vpeljavo profesionalne prodajne funkcije v našem podjetju.
Poznate veliko podjetij, ki imajo tako profesionalno urejeno prodajo? Najbrž ne. In zakaj je tako? Ker je ta stroka v naši regiji slabo razvita. Pogosto jo imenujemo „komerciala“ ali pa jo kar združujemo s trženjem, prodajniki pa so pogosto „komercialisti“, katerih edino prodajno orodje so komunikativnost, brošure, takojšnje ponudbe in popusti.
Sistematizirana prodaja je podobna proizvodnji.
Premalo direktorjev ve, kaj vse lahko profesionalna prodaja omogoči podjetju. S pomočjo sistematizirane prodaje se prodajalci izšolajo in uvajajo, podjetja pa uvedejo enoten prodajni proces, orodja in tehnike za upravljanje. Tako vsa prodajna ekipa uporablja isti delovni proces, kjer se vse prodajne priložnosti vodijo po enotnem in preverjenem postopku – podobno kot v proizvodnji.
Sploh je primerjava prodaje s proizvodnjo v marsičem zelo primerna, če ne drugega, proizvodnjo v naših krajih bolje obvladamo. Podobno kot v proizvodnji, kjer vstopajo materiali ali polizdelki, na koncu pa izstopajo izdelki, v prodajo vstopajo potencialni kupci ali interesenti (iz marketinških kampanj in baz ali sejmov), izstopajo pa sklenjeni posli, naročila.

Da bi v proizvodnji dosegli čimboljše izdelke, zelo pazimo na vhodno kontrolo materialov, tehnološke postopke in učinkovitost proizvodnega procesa. Zelo podobno je s prodajo. Med obema je veliko podobnosti, celo pristop k upravljanju je podoben.

Kaj je ključna razlika med prodajo in proizvodnjo?
Poskusite tudi vi zapisati vaš prodajni proces, korak za korakom.
Rekli boste, da je vsak kupec specifičen in da k vsakemu pristopite drugače, glede na situacijo. Bo držalo. Vendar če se potrudite bolje, ali če se o zadevi poskusite pogovoriti s kolegom, boste uspeli najti skupne točke večine sklenjenih poslov.
Med proizvodnjo in prodajo kljub podobnostim obstaja velika razlika. Medtem ko pri proizvodnji skoraj ves vhodni material preoblikujemo v izdelke in pri tem minimiziramo izpad, je pri prodaji drugače.
"Vhodni material" lahko le deloma specificiramo in naročimo. Vsi kandidati preprosto niso primerni za nakup našega izdelka, čeprav smo jih izbrali za ciljno skupino. Celo huje, mnogi interesenti ne bodo nikoli postali kupci in nič ne moremo narediti za to. Za nakup je pogosto potrebno, da pri kandidatu obstajajo neki pogoji, kar lahko šele ugotovimo med samo prodajo.
Poglejmo primer. Če želimo nekemu podjetju prodati nov informacijski sistem za prodajo preko spleta, ni dovolj, da smo za potencialne kupce izbrali podjetja, katerih izdelke je moč prodajati na ta način. Da bi do tega kompleksnega nakupa prišlo, je skoraj nujno, da vodstvo podjetja pestijo problemi v zvezi z premajhno rastjo prodaje ali nekonkurenčnostjo.
Če ta pogoj ni izpolnjen, zelo verjetno ne bomo prodali. Prej ali slej se bo to pokazalo. Velika napaka je, če to ugotovimo na koncu prodaje, ko smo v "prepričevanje" potencialnega kupca že vložili veliko časa in truda.
Zakaj bi si morali želeti osipa kupcev?
Tako je sestavni del dobrega prodajnega procesa t.i. kvalifikacija oz. selekcija. Osip potencialnih kupcev med prodajo je za razliko od proizvodnje celo zaželjen! Zakaj?
Ker je ukvarjanje z nekupci največji sovražnik učinkovite prodaje. Ko nam je enkrat to jasno, bomo storili vse, da ločimo kupce od nekupcev v najzgodnejši fazi prodaje.
Razmislite o svojih kupcih. Kateri pogoji morajo biti izpolnjeni na njihovi strani, da pride do nakupa?
Sedaj poglejte svoj proces. Kdaj se to pokaže?
Pokaže se takrat, ko ste oddali ponudbo, ki je po vseh vaših informacijah prava, nanjo pa ne prejmete odgovora ali pa je ta negativen.
Uporaba enotnega procesa prodaje omogoča vodjem, da povečajo učinkovitost prodaje. Tako prodajalci in vodja za vsako priložnost vedo, kako blizu so končnemu cilju, kaj je naslednji korak in kakšna je verjetnost za uspeh. Vodje spremljajo delo prodajalcev, ukrepajo in dosegajo rezultate. Nobene umetnosti, pač pa tehnologija, kot tista v proizvodnji ali inženiringu, skup tehnik, znanj in izkušenj, ki je obvladljiv in ga stalno lahko izboljšujemo.
Razmislite o sistematizaciji svoje prodaje. Sistem prodaje vam bo omogočil nadzor in upravljanje s prodajo, zaradi česar jo boste lahko vedno znova izboljševali. Prodaja bo tako postala največji generator dobička podjetja. Si tega želite?

P.s.:
Aha, še o prodajniku, ki ga zaposlujemo. Odločili smo se, da bomo raje zaposlili mlajšega, manj izkušenega, saj ima to konkretne prednosti.

Vpeljali ga bomo v utečen način dela, mu dali nekaj gradiv za "domače branje", z mentorstvom pa poskrbeli, da se bo navadil uporabljati orodja, ki ga bodo vodila skozi proces in mu bodo v pomoč pri delu. Seveda bomo sproti lahko spremljali njegovo uspešnost in eventuelne napake.
Vendar, kako si to lahko privoščimo? Čisto enostavno je, ker imamo vzpostavljen sistem prodaje.