Za najboljše običajni prodajni pristopi niso pravi!

Če ste kliknili na naslov, sklepam, da se z naslovom nekako strinjate. Preden nadaljujete z branjem, naj povem, da želim govoriti o prodaji podjetjem, t.i. B2B prodaji in ne prodaji potrošnikom. Bi pa prevedel naslov v bolj točne pojme:

• Za najboljše = podjetja, ki dandanes uspejo rasti in pridobivati nove, globalne, donosne in strateško primerne kupce ali bolje partnerje
• običajni prodajni pristopi = t.i. "klasičen" način prodajanja, ponujanje produktov z domnevno boljšimi lastnostmi in/ali nizkimi cenami - značilen za prodajanje produktov fizičnim osebam oz. za prodajo podjetjem izpred >20 let
• niso pravi = taka prodaja je vse bolj neuspešna in ne tvori dolgoročnih partnerstev na temelju višje dodane vrednosti in posledično ne uspe zagotavljati razvoja podjetja.

In v tem zadnjem je ključni izziv za številna slovenska podjetja. Svoje bogato znanje in za naše ljudi značilno požrtvovalnost prepoceni prodajajo. Svoje pogosto visoke dodane vrednosti, v smislu koristnosti njihovim strankam, ne vnovčijo. Pa bi jo, za zagotavljanje razvoja oz. vsaj ohranjanje svoje strokovnosti in s tem obstoja, morali!

Razlika med B2B in B2C prodajo

Zakaj se želim dotakniti te primerjave v tem kontekstu? Ker veliko B2B podjetij prodaja svoje izdelke ali storitve podobno kot v B2C, na t.i. "produktno-centričen način". Razlagajo lastnosti in prednosti proizvoda, če pa to ne zaleže, se pa zatečejo k ugodni ceni. No, za njihovo podjetje ta, seveda, sploh ni ugodna.

Ravno v specifikah B2B prodaje pa se skriva veliko pasti, ki nam onemogočajo uspešnost, bodisi da poslov ne dobimo, ko bi jih lahko ali pa da jih za slabo ceno. 

Poglejmo nekaj teh odločilnih specifik.

Odločevalski proces in odločevalci

Tudi v B2B sicer kupujejo ljudje, a teh je več, kupuje skupina ljudi, formalno in neformalno(!) povezanih v kompleksno organizacijsko strukturo. Izkušeni bralci veste, kako pomembno je to, kako pogost vzrok za neuspeh je nerazumevanje teh odnosov. Še posebej, ko želimo pridobiti novega kupca. Kar spomnite se stranke, ki jo najbolje poznate. Koliko teh podrobnosti poznate, kdo je komu kaj, kdo vpliva, odloča in podpisuje. Kdo koga posluša in predvsem, kdo je komu nasprotnik! Čimveč tega moramo v zvezi z našim potencialnim novim poslom spoznati pri novih kupcih

Prodaja produktov/storitev in prodaja rešitev

Za nekatere je to tudi že zlajnana debata. Pa res razumemo bistvo? V B2B je skoraj vse proizvode/storitve potrebno prodajati kot rešitev iz vsaj treh razlogov:

1. če pravilno prodajamo rešitve poslovnih problemov, bomo s kupcem skupaj razumeli pravo vrednost našega proizvoda in prodali tudi neotipljivi del, znanje, know-how, prilagodljivost -- za pravo ceno, ki omogoča razvoj.
2. če prodajamo nekaj kot rešitev, bomo uspešneje izpodrinili obstoječega dobavitelja, od katerega smo boljši. To je namreč skoraj vedno potrebno pri pridobivanju novega kupca. Samo tako bodo kupci videli, da je potrebno in se jim splača iti v sicer naporno, drago in predvsem neželeno spremembo.
3. in nenazadanje, če vzpostavimo prodajanje rešitev, kot način prodaje našega podjetja, se bomo s kupci pogovarjali na svetovalen način, kot partnerji in z njimi snovali nove rešitve, definirali potrebe. Samo tako si bomo zagotovili tesen stik s kupcem, nove izzive, ki bodo zahtevali naš razvoj, posledično pa stalno rast dodane vrednosti in dolgoročen razvoj (beri obstoj).

Kompleksna in "hitra" prodaja

Ko kupujejo podjetja, se odločajo kompleksno in v primerjavi z B2C, neprimerno dalj časa. Zato je ideja, da se bo nek posel sklenil na podlagi povpraševanja in dobro pripravljene ponudbe, morda še z razlagami o ponudbi nabite prezentacije, milo rečeno, zgrešena. No, skrivnost je v "dobro pripravljeni ponudbi". Jaz konkretno vedno trdim, da zmaga najbolje pripravljena ponudba. A pri tem v mislih nimam obsežnega, z veliko (ali bognedaj z malo!) truda pripravljenega dokumenta, ki ga prodajnik celo zgolj pošlje neki osebi (nabavniemu referentu?).

Katera ponudba zmaga

Za dobro ponudbo je potrebno ugotoviti, kdo kupuje v organizaciji, kdo odloča in po kakšnih postopkih in kriterijih. Poleg teh, bolj ali manj formalnih dejstev, pa je potrebno vsaj delno razumeti tudi neformalna, ali osebna dejstva in potrebe. Od vseh vključenih. To zahteva dobre sestanke in veliko spraševanja (beri poslušanja). 

Ko prodajnik ve vse, lahko mirno pripravi zmagovito ponudbo, ali pa, tudi pametno, k ponudbi sploh ne pristopi in to profesionalno obrazloži - podjetju pa prihrani veliko truda in časa, ki se ga vloži v boljšo priložnost. Skratka, obvlada!

To je samo nekaj specifik, ki pomembno odločajo o uspešnosti prodaje, ki jo potrebujejo sodobna uspešna podjetja.

Obstajajo konkretne, preverjene, praktične rešitve

Znajo Vaši prodajniki odkriti oz. še pomembneje - obvladati vse to, ko pridobivajo nov posel? Ste jih usposobili za to? Imajo orodja?
B2B prodaja je strokovna dejavnost, ki ima konkretne tehnike, orodja in za uporabo teh povezana praktična usposabljanja. Za vse zgoraj našteto se prodajnike lahko organizira in usposobi - podobno kot ljudi v razvoju ali proizvodnji.
Pogosto investiramo tudi deset tisoč evrov za pridobivanje samo enega posla, za naše podjetje pa so posli včasih vredni več deset ali sto tisoč evrov. Prodajnike morate usposobiti za obvladovanje B2B prodaje in ne samo pisanje ponudb in predstavitve!

Pa tu bi spet dodal: če že vsi pravijo, da je lažje izdelati, kot prodati - kam bi torej morali investirati letošnji budget za izboljšanje poslovanja?

Dragi bralec oz. bralka, lepo te vabim, da se povežeš z mano na http://si.linkedin.com/in/bmertelj/ .